Netflix Inc. (NFLX)的老板Reed Hastings多年来曾反复强调,这家流媒体巨头不会在节目中显示广告。去年年底,事情来了个180度大转弯。Netflix不仅想要涉足广告业务,而且想要尽快行动。

该公司召集工程师就相关技术挑战探了口风。高管们很快判定,一开始将需要一个外部合作伙伴来提供技术和销售能力。

到了今年春天,Netflix在把计划公之于众后激发了一场竞标战,参与者包括Alphabet Inc. (GOOG)旗下谷歌(Google)、康卡斯特(Comcast Corp.)旗下NBCUniversal,以及黑马微软(Microsoft Corp., MSFT)。了解相关洽商内情的人士说,Netflix的一个目标是拿到一大份“最低保障”,也就是使其获得大把广告收入从而限制财务风险的承诺。

考虑到自己对广告销售这个行当知之甚少,Netflix还着手为一个高管职位物色具有广告专长的人选。知情人士说,在与康卡斯特开展合作谈判期间,Netflix就一个高级职位联络了康卡斯特的至少两名高管,此举激怒了这家有线巨头的高层。

Netflix紧急进军广告市场,价格较低的广告版服务将于明年初推出,这是该公司自打从DVD邮寄服务转向流媒体以来最剧烈的转折。由此不难看出,在遭逢十多年来最艰难的阶段之际,该公司渴望调整发展路线。

在多年来看起来所向披靡之后,面对更激烈的竞争,Netflix已连续两个季度遭遇订户流失,股票市值今年以来蒸发了大约三分之二。

投资管理公司路博迈(Neuberger Berma)的副基金经理Raman Gambhir表示,Netflix正在快速改变策略,这是该公司第一次真正从弱势地位寻求改变局面。他还称,他仍青睐Netflix的管理团队并看好其股票。Gambhir参与管理的几只基金投资于Netflix。

Netflix联合首席执行官Reed Hastings(图右)在爱达荷州太阳谷举行的2021年艾伦公司会议上。

图片来源:KEVIN DIETSCH/GETTY IMAGES

Netflix的转变提醒人们,随着后起之秀的出现,行业颠覆者面临挑战。现在,Hastings正处于追赶竞争对手的尴尬境地,这些竞争对手已经率先将广告融入各自的商业模式。

广告和媒体咨询公司MediaLink的前副董事长Wenda Harris Millard表示,相关公司在提供优质服务方面展开比拼,竞争很激烈。她指的是日益拥挤的订阅流媒体市场,参与者包括Disney+、Hulu、Paramount+、HBO Max、Amazon Prime Video和Apple TV+。她说,虽然Netflix管理层专注于订户业务是明智之举,多年来这种做法帮助其客户群实现了增长,但现在时代不同了。

Hastings已经为Netflix的广告业务设定了很高的财务目标。知情人士称,Hastings和公司的其他高管近几个月曾私下对投资者和广告业高管表示,Netflix将通过帮助广告客户锁定特定的受众群体,最终要对每1,000次广告浏览向广告客户收取约80美元的费用。这个收费标准将使Netflix成为最昂贵的广告投放平台之一,与电视播放的顶级NFL比赛的广告费比肩。

关于用户将为Netflix的广告支持版本服务支付多少费用,该公司尚未给出具体说明,但预计将低于目前最便宜的9.99美元收费选项。

创建广告支持版本并不是Netflix在寻求重振增长的过程中作出的唯一大转向。多年来,Netflix一直将用户密码共享视为无足轻重的问题,Hastings在2016年还曾说他喜欢这种做法,但现在情况变了,Netflix计划在2023年的某个时候开始向家庭收取共享费。

知情人士说,虽然Netflix的用户群在增长,但近年来付费会员与密码借用者的比例一直保持相对稳定。一些分析人士说,这表明借用他人密码观看内容的人群在尝试了Netflix的服务后未必会转为付费用户。

根据研究机构Antenna的数据,虽然Netflix的订户流失率已较4月份的历史高点回落,但在使用Netflix服务首月后留下来的新客户在减少。

据Antenna的数据,在Netflix今年5月份的新增订户中,有22%在一个月内取消了服务,比例高于上年同期的17%。Netflix表示,今年年初在美国市场进行的一次提价导致更多客户流失,但流失比例正在回落到提价之前的水平。

尽管Netflix表示仍致力于一次性发布剧集全集的“疯狂看剧模式”,但已经开始分批发布一些高知名度的节目,例如该公司最新的《怪奇物语》(Stranger Things),这一举动更接近AMC娱乐控股公司(AMC Entertainment Holdings Inc., AMC)和HBO等传统网络分批发布的做法。一些分析人士说,这种做法有助于防止人们取消订阅或反复退订。

Netflix系列剧集《怪奇物语》中的一个场景。

图片来源:NETFLIX

Hastings以及同样担任Netflix联席首席执行官的Ted Sarandos面临的挑战是,要想办法做到既不损害Netflix吸引约2.2亿会员的因素,又要增加新收入。如果推出一项价格较低的广告支持版服务,并打击密码共享行为,可能会使一些现有用户失去兴趣。

23岁的Miguel Carvalho住在多伦多,虽然不与父母和一个姐姐住在一起,但与他们共享一个高级会员的密码。Carvalho说:“如果我为一项服务付费,我就不想看到广告。”他对Netflix近年来的涨价感到沮丧,并称他不想看广告,也不想为共享账户支付更多费用,尤其是在通胀持续上升的情况下。Netflix已表示将继续提供无广告套餐。

尽管连续两个季度流失订户,Netflix仍看到了全球各地人们上网需求的巨大增长潜力。据一位知情人士称,在公司内部,Netflix正努力加强其基础设施,为争取未来三年内会员数量增长到5亿做准备。

Netflix预计第三财季订户数量将有所回升并录得增长,该公司还表示,作为一家纯流媒体公司,Netflix将继续具有优势。

“Crickle”计划

多年来,Netflix一直在考虑推出广告版服务的想法。大约十年前,Netflix的一群财务和内容战略高管就探讨了这个想法。

知情人士说,这些高管考虑了可能会有多少客户选择定价较低的广告支持版本,Netflix有权在哪些内容旁边播放广告,以及这可能会在多大程度上影响用户体验。

据熟悉相关讨论情况的人士说,这个代号为“Crickle”的秘密计划是对现有的一项名为Crackle的广告支持服务的拓展,该计划分析了重新谈判许可权问题的成本,并酝酿首先在加拿大推出广告支持版服务。

该计划从未取得进展。知情人士说,当时Netflix正在西欧、日本和其他亚洲市场积极拓展海外业务,Hastings认为该公司需要完全专注于全球扩张这一目标才能取胜。Hastings对员工说,推出广告版会分散精力,并破坏Netflix在到处都是广告的媒体环境中营建的相对纯净的一方天地。

他还告诉投资者和Netflix高管,他不希望必须与谷歌和Facebook这些巨头争夺广告费。“Netflix不会放广告。”Hastings在2015年的Facebook帖子中写道。

熟悉Netflix广告计划的人士说,Hastings最近数月改变了心意,部分原因是该公司面临增长挑战,而对Hulu、HBO Max等流媒体竞争对手的市场调查也是一个刺激因素。知情人士说,市场调查显示,对这些流媒体的广告计划用户来说,客户满意度并没有下降。

今年3月,Netflix首席财务官Spencer Neumann在一次会议上表示,该公司不会对广告说“不”。这是Netflix重新考虑立场的第一个公开信号。Hastings在4月份的财报电话会议上说,该公司正在研究广告版服务。

Netflix的老板Hastings曾透露,该公司原来计划4月份推出的带广告版服务方案。

图片来源:BING GUAN/BLOOMBERG NEWS

知情人士透露,在制定广告策略的过程中,包括联席首席执行官和首席财务官、以及首席运营官Greg Peters在内的Netflix高层管理人员与整个广告行业的潜在广告买家和其他高管进行了广泛交流。Netflix管理人士得到了一些建议,包括节目中显示多少广告以及如何呈现广告。Netflix尚未公开表示其广告将采取何种形式。据知情人士称,Netflix内部讨论的想法包括在节目开始前播放大品牌的视频广告,以及在应用程序内展示一些静态广告。

Hastings在这次财报电话会议上的表态开启了其广告业务合作伙伴的竞标,这场竞争将决定哪家公司能与Netflix合作并提供广告技术(或许还包括提供人力)以迅速推出广告服务。知情人士透露,Netflix的一项要求是,合作伙伴要保证该公司从全球市场获得一定数量的广告收入。

Netflix不希望长期外包广告业务。知情人士称,该公司寻求一份为期三年的协议,为打造自己的广告基础设施留下空间。

知情人士透露,该公司最初计划在今年第四季度推出一项广告版服务,如今这个时间表将延后。Netflix在最近一次的财报电话会议上表示,将在2023年初推出广告版服务。

各方都想参与其中

媒体和科技业的一些大型企业也加入了这场竞赛。谷歌能够提供庞大的数字广告基础设施,以及在视频广告和YouTube品牌合作方面的专业能力。

知情人士表示,康卡斯特旗下NBCUniversal以“鱿鱼(Calamari)”为代号向Netflix发起宣传攻势。这显然是在蹭爆火的流媒体节目“鱿鱼游戏”(Squid Game)的热度。康卡斯特称其可以提供FreeWheel视频广告业务的广告服务技术以及让NBCUniversal的销售团队出力。

与此同时,在Netflix寻找合作伙伴的早期,微软就涉足其中,它的广告业务比谷歌和康卡斯特要小得多。但与这些公司不同的是,微软并不运营与Netflix构成竞争的流媒体业务。微软高管在进行推介时强调了“不可知论”,并且愿意在Netflix最终建立起自己的广告营销业务后成为合作伙伴。

随着广告业人士在6月来到法国里维埃拉参加戛纳狮子国际创意节,Netflix与潜在合作伙伴的商谈愈发火热,科技和媒体界高管们在游艇上边品尝着美酒,边讨好着财大气粗的广告客户。

同往常一样,今年的戛纳狮子国际创意节名人云集,包括瑞安·雷诺兹(Ryan Reynolds)、露皮塔·尼永奥(Lupita Nyong’o)和杜阿·利帕(Dua Lipa)等,但在广告圈,焦点人物是Netflix的Sarandos。知情人士称,Sarandos利用这次活动与几家广告大客户和广告公司的高管进行了讨论。他还参加了谷歌的晚宴,出席这次晚宴的还有广告巨头WPP Plc的首席执行官Mark Read和Snap首席执行官Evan Spiegel等。

科技记者Kara Swisher和Netflix的Ted Sarandos在戛纳讨论娱乐的未来。

图片来源:EAMONN M. MCCORMACK/GETTY IMAGES

知情人士称,戛纳狮子国际创意节期间,NBCUniversal曾有意退出,认为这场竞标以及Netflix的要求已经让NBCUniversal看不到从合作中盈利的空间。Netflix最终说服了NBCUniversal重新入局。一位知情人士称,到6月底谷歌就感觉到自己中标的机会渺茫。

在此背景下,Netflix与微软的谈判悄然推进。

7月13日,在爱达荷州太阳谷举行的科技和媒体大腕年度峰会后不久,Netflix和微软宣布了广告合作计划。知情人士称,NBCUniversal一些高管发现Netflix试图在合作谈判过程中挖走他们的顶级人才,他们很生气,认为这种做法不专业。据一位了解这些谈判情况的人士称,Netflix还试图从谷歌挖人。

知情人士称,Netflix与康卡斯特的紧张关系,可能影响Netflix为获得授权在广告版服务中播放NBCUniversal内容进行的其他谈判,而且可能导致NBCUniversal坐地起价。这家流媒体巨头正在整个好莱坞进行大量谈判,上述谈判是其中一部分。

Sarandos在Netflix第二财季财报电话会议上表示,该公司已获得授权,可以在广告版服务上播放人们在Netflix观看的绝大多数内容。

许多广告客户已在策划如何将Netflix作为一个营销平台

这些广告客户想知道能够通过在Netflix上投放广告触达多少受众。

Netflix多年来都表示不需要公布其内容的评级,因为该公司不卖广告。而最近,该公司已开始提供一些收视率信息,比如查看该平台上排名前十的节目。MediaLink前高管Millard称,在推出广告版后,Netflix将不得不提升透明度,因为广告客户将寻求根据数据的质量付费。

作为最大的流媒体公司,Netflix将很占优势,但广告用户通过其他服务也能接触到Netflix的许多客户。Millard称:“他们会因自己的品牌而获得一定的溢价。他们不会因差异化的受众而获得溢价。

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