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作者|周智宇

编辑|张晓玲

传统燃油车时代,每家老牌车企都有自己独特的标签:BBA的豪华、通用的务实、福特的耐用,以及沃尔沃的安全。

但随着新能源时代的到来,特斯拉领潮,新势力野蛮生长,传统车企的转型大多步履蹒跚,他们过往的形象,开始逐渐模糊了。

仿佛一夜之间,类似苹果对手机业的颠覆,汽车行业也被特斯拉引领,走向智能化时代。

传统车企并没有认输。作为一家有着95年历史的车企,沃尔沃开启激进转型,成了首个全面采用电气化技术的豪华车制造商。按照规划,沃尔沃将在2025年实现全面电气化,纯电车销售占比要占50%以上;至2030年,成为一家纯电豪华车企。

沃尔沃坚定地选择了拥抱新能源浪潮,同时仍然坚守“安全”这一核心品牌认知和价值,这是一个有着悠久历史和文化底蕴的公司,对新时代的洞察与应对。

沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉认为,汽车市场从2018年之后,已经进入到存量竞争时代,新能源汽车只不过是在替换燃油车的市场,并不是净增量。

而新能源汽车在经历了初期的混沌后,会回归最本质的商业规律。比如靠用户思维发家的新势力们,也向传统车企取经,开始重视综合体系、供应链了。

钦培吉指出,沃尔沃会将燃油车时代的品牌价值、技术积累带入新的时代。更重要的是,守住安全的品牌价值的同时,对沃尔沃进行全供应链的打通和重塑。

守正出新。沃尔沃是当下传统车企向新能源转型的一个典型样本,也是在新的时代浪潮和行业周期中,可以穿越前行的企业代表,毕竟,趋势是最不可抗拒的。

以下为华尔街见闻与钦培吉对话实录:

需求萎缩的挑战

华尔街见闻:汽车行业经历了不同寻常的上半年。疫情、供应链中断对沃尔沃有什么影响?公司是如何应对的?表现如何?

钦培吉:从市场角度说,上半年沃尔沃的的销量、豪华车的市占率基本上稳定。

面对芯片短缺、供应链中断,沃尔沃在生产端偏重保障高利润的XC90、XC60等车型,对低利润车型生产进行了调整。这是沃尔沃上半年为了稳住市占率做出的主动调整。

疫情对汽车行业的冲击,最直接的便是人员、团队。很多经销商迫于自身压力进行了人员优化。沃尔沃则对一线的顾问和售后的技师有人员保留计划,减少人员流失。在资金链方面,沃尔沃则与银行协商做银票的展期。

沃尔沃的这些举措保障了经销商的有生力量,在抵御疫情冲击后,能够迅速恢复正常运转。最终也可以看到,6月解封后,沃尔沃在上海汽车销售市占率反弹速度很快。

整体来说,到现在为止,沃尔沃的供应链已经恢复得差不多了。从二季度看,芯片短缺的情况也有所缓和。

华尔街见闻:你对下半年的市场有什么判断?

钦培吉:对我来说,下半年挑战更多地来自于需求萎缩,而不是供应链。

整个市场从2018年之后,已经进入到存量竞争时代。现在大家都看到新能源车爆发得很厉害,但其实都是在替换掉燃油车的市场,并不是净增量。

目前整个市场竞争激烈。6月份,购置税减半的政策开始实施,这相当于给车降价了超过4%。一开始一些车企试图利用这个机会收回一些促销政策,但很快就失败了。我们统计下来看,到6月底,所有豪华车品牌在购置税减半政策之外,还有额外的降价,这是市场竞争空前激烈的体现。

豪华车领域竞争也非常激烈,总体上我觉得销量还是可以稳住。但中级车就非常痛苦,即便是降价也没有销量的恢复。虽然降价在短期内效果明显,但不利于长远的发展。

在这样的激烈竞争下,沃尔沃6月销售了16448辆,环比增长73.9%,远高于乘用车市场42%的整体增长率。

总体来看,我认为下半年销量会同比稳住,不会有增量,并且内部竞争愈发激烈。

华尔街见闻:目前大部分造车新势力也开始切入豪华车市场。未来行业的竞争趋势会如何呢?未来的汽车品牌又会如何表现?

钦培吉:电气化最激进的一批消费者已经过去了,深圳、上海等城市电气化渗透率已经超过40%,现在是主流消费者在进来。

这是个品牌混沌期,汽车原有的品牌价值不会完全转移过来,消费者也不会遵循原来的品牌认知。

有的燃油车品牌,即便降价,销量也达不到预期,其实就是品牌认知出现了漂移。很多燃油车在新能源时代,在客户的选择清单上排得很后,甚至就不在清单里。

这样的情况下,沃尔沃该怎么办?随着很多企业加入到电气化进程中,我个人认为,全行业电气化的背景下,行业将走向“泛品牌”时代,不是以现在的新老势力来区分,而是以功能类别来区分品牌。

对沃尔沃来说,挑战在于如何将燃油车时代的品牌资产,传递到电动车时代。沃尔沃会稳守“安全”根基。在一些机构的调查里,前两年,消费者在购买汽车时,会追求极致的科技感,但现在安全性在大家注重的事项中,已经可以排到第六、第七位了,这和燃油车时代接近。尤其是最近也有很多电动车的安全问题出现,大家重视度也在提升。

安全性并非陈词滥调,而是品牌价值资产。

未来我们在品牌上肯定还是坚持“安全、健康、环保” 不变,坚持“以人为尊”不变,这是我们之所以是沃尔沃的根本,也是沃尔沃存在的价值。

顺应时代的变革

华尔街见闻:面对电动化趋势,沃尔沃有哪些变革动作?

钦培吉:从我自身的角度来说,最大的变革是在渠道上。

新势力采取直售模式,燃油车则是经销商渠道。直售走的主要是商超模式,在消费的前端就切入了品牌,直售顾问对于品牌、产品的介绍也比经销商要好得多;经销商聚焦的则是成交,经销商恨不得在顾客刚进店,就介绍价格、卖出金融保险等,这是由它的原始驱动力决定的。

沃尔沃是在渠道变革上花费精力比较多的一家。

目前,沃尔沃是商超和4S店并行的策略。鼓励经销商在商超布局,上半年已经在全国开了10家城市中心店。沃尔沃希望向新势力学习,至少在主流城市,也能够切入到消费的前端。

到2022年底,沃尔沃将新增25家城市中心店和1家直营店,城市中心店总数将达到33家。

沃尔沃的纯电车型靠自己的直售团队销售,完全按照新势力的模式打造;混动车型则是走代理制模式,过往的经销商变成了一个代理服务商,库存都在沃尔沃这里,全国一口价。

同时,沃尔沃也在操练经销商的人员,要改变过去总是在后端等着消费者想法,必须走到前端去。包括品牌介绍端、产品介绍端乃至试驾端。

在我看来,商超存在一些销售漏洞,也不符合商业逻辑。

消费者的体验在商超模式里,到试驾这个环节就结束了。但汽车是个长期耐用品,购买周期很长,用户做出购买决策的时间也很长。沃尔沃的用户一般要一个月时间完成购买,很少有人直接在商场里下单。

经销商则反了过来,消费者进店第一件事基本上是试驾,接着就是成交、交车,这都是后端的环节。现在我们在做的就是把经销商的能力逐渐往前端挤。

可以看到,新势力也在走经销商和直售并行的路,他们也希望学习4S店这种快速成交的模式,比较明显的就是小鹏。此外,特斯拉也开始有意识地撤出一些成本特别高的商超模式。对新势力来说,他们的品牌基本上已经实现了,也要开始考虑成本。

因此,我认为在渠道变革上,新势力和沃尔沃等车企会形成共识,经销商和直售并行,销售的前后端并进。

华尔街见闻:对汽车行业来说,供应链是最核心的环节。新能源时代,沃尔沃对供应链有怎样的新思考?

钦培吉:一台车最复杂的是供应链,以及供应链的管理。传统主机厂在这方面有很多经验。这些经验有弊有利,像丰田的供应链管理就很厉害,缺点则是备货太少,需要用效率来替代大量备货。这在上游供应商出问题的时候会受到很大冲击。

造车新势力能够取得成功,根本的竞争力是在新的体系化建设上。新能源汽车制造最后还是会落到供应链上,仍是对工业制造体系的考量。人们常说工业4.0,其实就是要在制造体系上不断精细化;C2M模式,就要保持制造业的柔性,适应消费者需求。

像蔚小理等新势力,他们宁可在工业端进行调整,也要在商业端不惜代价满足客户需求。

现在我们也在学习这些新势力,要满足客户需求。我和瑞典总部也会讲全供应链平衡,就是要打通工业、商业体系。现阶段内部的打通非常重要,而不是工程师思维的人主导整个供应链。

作为一家传统车企,沃尔沃也在调整思路,希望在柔性制造等方面进行调整。

华尔街见闻:这其实就是流程再造?

钦培吉:是的。现在我们也学习新势力,比如对于电动和混动的客户,我们对他们会有交付时间的承诺,交付晚了会有相应的赔偿。

这个例子,其实就是在变相向工业端施加压力。从消费端向我们施加压力,再将压力传导到工业端,逼迫工业端转型。

不可否认,工厂、工业端对于用户的需求认知是缓慢的。从我的角度来说,我不能只管销售公司,不管工业端。在新的流程体系下,沃尔沃对于消费者需求,对质量问题的快速响应都做的非常好。

华尔街见闻:今年这种市场情况下,接下来经营和利润的指标会有调整么?

钦培吉:今年上半年材料成本上涨带来的影响非常明显。很多时候我们开玩笑,一个销售公司就是死于最后1000台压库。

最后,沃尔沃克服困难,二季度全球收入472亿人民币,还是做得不错。我们的财务指标每年都会有些比较灵活的调整,2022年整体销量和财务指标同比会略微向下调。

2025年的中长期规划则没有调整,我们长期规划是为了维持整个系统的稳定,不要出现损失长期利益换短期利益的事情。

风险提示及免责条款
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