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  文/白羊

  来源:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout)

  11月12日,李佳琦在直播间官宣了一个名为“所有女生”的新直播间。

  当天晚上,旺旺以及庆子等李佳琦的助播出现在新直播间,并且这两个直播间还通过连麦的形式为粉丝送出秒杀福利,通过李佳琦为这个新直播间引流的目的十分明显。在短短十天的时间,“所有女生”直播间已经有了167万粉丝,足见李佳琦影响力之大。

  其实不只是李佳琦直播间,越来越多的主播也开始探索助播直播模式,典型如刘畊宏的“畊练团”。可为什么助播模式成为一种流行趋势?这会对直播电商行业带来哪些改变?

  “所有女生”背后,李佳琦的“危机感”凸显

  据天眼查显示,“所有女生”直播间所属MCN为“成新团”,由李佳琦所属MCN美腕全资控股。从“所有女生”这个名称以及首场直播连麦不难看出,李佳琦、美腕和“所有女生”有着紧密的联系。

  而李佳琦也没有避讳与“所有女生”这个新设的直播间的关系,他在直播时解释到“为了更好地服务大家,佳琦决定通过这个直播间来拓宽我们的选品广度,为所有女生带来更多、更深入的干货讲解,满足所有女生多样化的需求,也方便要早睡和晚上没有时间看直播的美眉们”,可见李佳琦在有意为这个直播间引流,并且在李佳琦之后的几天休假时间,“所有女生”在晚上开播,起到了承接李佳琦流量的作用。

  图源淘宝截图

  值得一提的是,在李佳琦休假结束后,“所有女生”直播间的开播时间调整为中午12点至晚上六点半,而“李佳琦Austin”直播间则是在晚上六点半至12点进行直播,两个直播间在时间上几乎做到了无缝衔接,通过拉长直播时间进一步争夺流量的目的十分明显。

  而在选品上,“所有女生”直播间与“李佳琦”直播间的重合度较高,聚焦在美妆个护、生活快消、休闲零食、时尚服饰、潮店数码等品类,并且其中有不少商品都曾出现在李佳琦直播间。而在客单价上,也是从几十元到上千元不等。因此从这个角度来说,“所有女生”直播间相当于是“李佳琦”直播间的外延。

  据了解,美腕还将推出另外一个名为“所有女生的衣橱”的新直播间,主打时尚品类,李佳琦时尚助播团中的“争气”担任主播。目前该账号已经能够在淘宝直播搜索到,但暂时还未开播。多个相关直播间的出现,表明美腕在有意打造矩阵账号,从而降低头部主播效应。

  图源淘宝截图

  其实,“所有女生”直播间的出现并不意外,去年薇娅以及雪梨相继退出公众视野之后,由他们助播团组成的“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”很快重新占领大众的视线,凭借曾经超头部主播的影响力,他们很快跻身腰部主播的行列。

  市场验证了助播模式的可行性,李佳琦直播间也在有意用这种方式转移头部主播的风险,在直播过程中强调助播们的存在感就是一个很好的证明,就比如在直播前一个小时更多的是让助播们讲解商品,而在整个直播过程中也会不时的让助播们露脸。

  而助播们不仅在直播间增加了露脸机会,他们还会出现在李佳琦各个平台的账号上。此外,李佳琦直播间还在微博、抖音等多个平台开设了“李佳琦时尚助播团”账号,并通过分享助播们的日常以及时尚干货的方式进一步扩大助播团的影响力。

  在李佳琦回归之后,对助播们的营销更甚以往,旺旺便是其中的焦点,在社交平台上,“旺旺变美思路”,“旺旺逆袭人生”等相关话题热度不断上涨,而旺旺与时尚助播团男生的互动也成为了网友的看点。

  此外,美妆助播“火娃”也在社交平台有了一定的话题度,而她同样也出现在了“所有女生”直播间,可见“所有女生”直播间早就有备而来。

  去“头部”背景下,“全天候”直播间成为新趋势

  其实,不管是“所有女生”直播间,还是“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”,与以往“超头直播间”很大的不同点是他们的直播时间有所延长。

  就比如薇娅助播团的多个直播间“蜜蜂惊喜社”、“蜜蜂心愿社”、“蜜蜂欢乐社”,其直播时间段能从早上八点一直连续到第二天凌晨,尽可能铺满用户观看习惯内的所有时间段。

  而这种“全天候”直播模式在近两年正在成为一种新趋势,就比如交个朋友几乎7×24小时不间断直播,直播间流量并不会集中在某个时间段,因此带货数据相对比较平稳,虽然看起来爆发力没有超级主播那么强,但这种直播模式的潜力是不可小觑的。

  交个朋友直播间发布的2021年度成绩单显示,该直播间凭借50亿的实际支付销售额位列抖音直播带货榜首,某种程度上证明了“全天候”直播模式的优势所在。

  图源抖音截图

  东方甄选同样验证了这种“全天候”直播形式的可行性,今年6月东方甄选凭借“散文式”直播风格出圈后,粉丝量快速增长,而为了更好的转化涌进直播间的流量,东方甄选一般是每天早上六点左右开播,中间不间断,一直持续播到第二天凌晨。第三方数据显示,截至今年9月30日,东方甄选累计GMV达26.9亿元,整个9月份,累计GMV达7.1亿元,环比增长11%。

  图源抖音

  截图

  而这种“全天候”直播模式在稳定直播间数据的同时,也在一定程度上弱化了头部主播效应。就比如,虽然交个朋友有头号主播罗永浩,但其实他的作用更多体现在扩大交个朋友影响力上,因为在“全天候”直播过程中,他的直播时长以及GMV在总体中占比较小。

  交个朋友科技联合创始人黄贺曾透露,去年全年罗永浩直播时长在交个朋友直播间中占比在3%左右,收入占比则是5%,这也就意味着即使罗永浩淡出直播间,对交个朋友的整体运转也不会造成太大的影响。

  去年9月黄贺和罗永浩受疫情影响不得不隔离21天,因此罗永浩在这一段时间暂停了直播,而在2021新消费品牌独角兽峰会上,黄贺提及这件事时说到“大家可以想象一下,任何一个头部(MCN)机构的主播,接近20多天不能露面,不能直播,商家疯了,观众也疯了。但神奇的是,9月份这20多天,我们的GMV和利润一点都没有少。”

  可见这种“全天候”直播模式在一定程度上规避了头部主播可能带来的风险,这不管是对于品牌还是机构而言,都是一个相对稳妥的选择。

  直播电商进入深水区,拼机构实力的时候到来了

  不难发现,不论是助播直播间,还是“交个朋友”或者“东方甄选”,机构的重要性愈发凸显,因为在长时间直播的情况下,相对更考验直播间的综合实力,而这需要机构积累的资源作为支撑。

  “全天候”直播模式下,需要一定量的主播以及各种幕后人员才能保证直播间全天运转,因此机构对人员的数量需求会显著增加,这一点在“交个朋友”以及“东方甄选”这两个机构均有所体现。

  今年4月11日,“交个朋友”发布的带货两周年报告显示,两年内公司已从7个人发展为1400多人,主播数量也从最初的两三个扩充为四十多人。

  而东方甄选在6月份突然走红之后,也通过紧急招聘的方式扩充团队,其中包括双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等岗位。此外,东方甄选还启动了“归巢计划”,向所有离开新东方的员工发出职位邀请,这足以见得“全天候”直播模式下,机构对于人员的需求程度。

  除了不断扩充的团队规模,对业务流程的熟悉程度也是机构的核心竞争力,招商、选品、运营、售后等多个环节都是需要机构花时间和精力经营的地方,只有做好这几方面,才能不断增强自身的优势,从而有所突破。

  不久前,“遥望未来站”在抖音开播,开播第二天GMV已经破亿,超过衣哥、疯狂小杨哥等一众抖音头部带货主播,成功登上抖音带货榜首。相关数据显示,“遥望未来站”开播第一周就取得了抖音带货周榜第二名的成绩。

  图源

  抖音截图

  “遥望未来站”之所以能够快速崛起,离不开背后MCN机构遥望网络的资源加持,该机构已经形成的“明星+达人”的主播矩阵为“遥望未来站”带来不少流量,贾乃亮、王祖蓝、娄艺潇、黄圣依夫妇、等多个明星的助阵让该直播间实现快速起量。

  此外,扎实的供应链、强大的资源整合能力、成熟的运营经验、砸钱投入的高端设备等因素也是促成这场直播成功的关键。这一案例也说明了机构实力对于直播间发展的重要性。

  两年前,直播带货作为一种新鲜的事物快速发展,一批主播们站上风口,在流量的加持下成就了几个超头部主播,短时、高效是其直播带货的特点,但主播较大的话语权是“超头时代”很明显的不稳定因素。

  两年后,直播电商趋于稳定,越来越多的消费者已经习惯直播购物,直播带货也成为了一种常态化的购物场景,这也促进了更多“全天候”直播间的出现,此时机构的重要性愈发凸显,他们在平衡多方力量的同时,也让直播电商行业更趋成熟与规范。

  可以预见,未来直播电商行业将走向专业化、规范化,直播间在运营策略、用户体验方面的沉淀与积累将发挥越来越重要的作用。


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